「君の名は。」の聖地が進める「君の名は。」離れ

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JR高山本線の飛騨古川駅。長編アニメ映画『君の名は。』の風景そのものだ(写真:飛騨市)

岐阜県の北の端にある飛騨市古川町。白壁土蔵と鯉の泳ぐ瀬戸川の町として知られる。昔からの静かな町並みで、年配者たちが訪れて散策するといった、通好みの観光地だった。

これが劇的に変わったのが、2016年8月に公開された長編アニメ映画『君の名は。』(新海誠監督)の爆発的なヒットからである。映画の主要な舞台は、糸守町。架空の土地だが、そのモデルとなったのが古川町にほかならない。

高山本線・飛騨古川駅の線路、駅前のタクシー乗り場、図書館、大きな鳥居と参道・神社、神社から眺める平野と町並み、バス停。そのただずまいのすべてが、『君の名は。』で描かれている風景そのものである。

古川町は突然、『君の名は。』の公開とともにその聖地となった。

若い女性が押しかけてきた

映画の封切り当初、古川町では「町の風景がアニメになったらしいよ」程度の話しか交わされていなかった。飛騨地方には映画館がないこともあり、それが何を意味するのか、あまり見当がつかなかったようである。

しかし、古川町を取り巻く環境は大きく変わることになった。若い女性がどんどん古川町を訪れるようになった。『君の名は。』の聖地巡礼ブームが始まったわけである。

飛騨市商工観光部の北村和弘観光課長は、「観光客がガーンと増えた。観光客数のデータが上昇した。特に若い女性が動いた。古川町は何も変わっていない。土産物屋も増えていない。しかし、聖地巡礼ブームの経済効果は大きかった」と巡礼ブームを振り返る。

飛騨市は2004年、古川町、河合村、宮川村、神岡町の2町2村が合併して誕生した。2016年、市全体の観光客数は100万5881人(前年比3.6%増)。古川町だけでみると58万4730人(同11.4%増)に跳ね上がった。『君の名は。』の封切りは8月末だったが、2016年冬にはすでに聖地巡礼がスタートしていたのである。

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若い女性を中心に巡礼地ブームが起きた(写真:飛騨市)

2017年には飛騨市全体で113万0852人(同12.4%増)となり、古川町だけで70万0588人(同19.8%増)となった。とりわけ、古川町の白壁土蔵の古い町並みと鯉が泳ぐ瀬戸川には約38万6000人(同42.4%増)が押しかけた。図書館には2016年8月〜2017年12月で累計10万9730人が訪れて、スマホで館内の写真を撮るという現象が日常化した。

図書館は、映画公開の2016年8月以前には入館者はまばらで、入館者数なども記録していなかった。比較するデータはないわけだが、想定を超えるというより想定していない事態が起こったわけである。

ブーム一巡傾向に豪雨災害が直撃

だが、ブームは突然に来て、突然に去っていく。2018年になると聖地巡礼ブームは徐々に一巡状態になっている。

ブーム一巡には、豪雨の直撃も関係している。2018年6月末に西日本豪雨災害が起こり、土砂崩れで高山本線の飛騨古川―富山間が長期の運休を余儀なくされた。

「特急ワイドビューひだ」も同区間が運休となった。「特急ワイドビューひだ」は、インバウンドの外国人旅行客の多くが利用していたこともあり、古川町には大きな痛手になった。北陸新幹線で富山から入ってくる旅行客が途絶したわけである。

この11月21日、坂上(飛騨古川市)―猪谷(富山市)間がようやく復旧し全線開通となった。145日ぶりの運転再開だった。都竹淳也飛騨市長は運行再開について、次のように語った。

「土砂流失で深刻な被害を受けた。工事には半年から1年はかかると思われたが、雪の降る前に復旧した。雪が降り出したら工事が進まないから、さらに遅れが生じる。この時期の復旧は本当にありがたい。多くのインバウンド客は高山本線を利用する。運休でインバウンド客の足が遠のいたが、復旧で大勢の人に来てもらえる。アジアからのお客に雪景色や酒蔵巡りなどを味わってもらえる。涙が出る思いだ」

高山本線の復旧は、古川町には大きな幸いだが、ブームの一巡というトレンドは変わらない。「『君の名は。』をきっかけにして、観光の地力をつける必要がある。古川町に観光客が来てくれるのは、町に商業化されていない普段の生活感があるからだ」(北村観光課長)。

古川町は、2002年にNHKの朝の連続ドラマ「さくら」でもブームを経験している。そのときのブームも一過性に終わっている。その経験を生かして、古川町のアイデンティティーを探ると結局は、「白壁土蔵の美しい町並みと鯉の泳ぐ瀬戸川。瀬戸川沿いは通学路になっており、子供たちの『こんにちは』という声が聞こえるといった生活感」(同)になる。

商業化されていない観光

古川町の隣は、飛騨地方の観光拠点である高山市である。さらには白川郷、下呂市という競争力のある観光地に囲まれている。これらの市町は観光面で協力関係にあり、周遊などで手を携えて共存を促進している。

だが、それぞれ差別化で魅力を付けていかないと、脱落してしまうことになりかねない。高山市は、インバウンド客を取り込むためにホテル建設にとりかかっている。だが、古川町はそうした方向はむしろ避けて、高山市との差別化を意識している。ホテル建設など大型宿泊施設の誘致などに動かないというのである。

「宿泊しないと観光消費額を増やす滞在時間が持てない面があるので、今、力を入れているのがゲストハウス(1棟貸し)と民泊の充実。高山市とは競合しない形で、できるだけ商業化していない宿泊を提供する。インバウンドなど観光客のニーズに合って、特別な感じを持てるような受け入れ施設を整備したい」(北村観光課長)

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鯉の泳ぐ瀬戸川は飛騨市古川町の象徴でもある(写真:飛騨市)

飛騨市には旅館、ペンション、ロッジ、民宿など59の宿泊施設があり、そのうち古川町には24の宿泊施設がある。商業化していない普段の生活感のある施設を目指している。

1棟貸しのゲストハウスはすでに6棟が稼働しており、インバウンドのファミリー客向けなどに使用されている。ゲストハウスはさらに拡充を見込んでいる。民泊も現在モニター中で、実験を重ねてあらたに戦列入りを進めている。

地方自治体もゆるキャラやふるさと納税で覇を競うところから一歩踏み出さないと生き残れない。民間企業のようにマーケティングや経営判断で生き残りを図る必要がある。

ブームは必ず去る。『君の名は。』という巨大なブームにすら依存することはできない。そうした最も厳しい想定に立って考える。飛騨市古川町は聖地巡礼ブームに沸いたが、今やっているのは『君の名は。』離れということになる。